Strategi Branding dan Marketing Sepatu Compass X Fxxking Rabbits yang Kece Abis!!!
Penulis :
Zalfa Qanitah - 210710190003
Utari Liani N - 210710190005
Muhammad Reza Aliansyah - 210710190007
Akhir-akhir ini masyarakat ramai memperbincangkan iklan yang tersebar di beberapa penjuru kota Jakarta. Iklan tersebut mengundang rasa penasaran besar dari masyarakat. Pasalnya iklan tersebut hanya bertuliskan “iklan ini tidak lulus sensor” dengan latar berwarna kuning mencolok. Ternyata saat diperhatikan secara seksama, iklan tersebut merupakan iklan kolaborasi dari brand Sepatu Compass dengan brand Fxxking Rabbits karena terdapat tulisan Compass dan #FR2 pada iklan tersebut.
Compass merupakan brand
sepatu asal kota Bandung yang didirikan pertama kali oleh Alm. Kahar Setiadi
pada tahun 1988. Pada awal berdirinya, compass memiliki nama Brand Gazelle
Sport dimana saat itu compass masih berbentuk usaha kecil milik keluarga.
Setelah itu didirikanlah brand sepatu compass pada tahun 1998 oleh anaknya
yaitu Ir. Kahar Gunawan, yang bertahan sampai sekarang. Dilansir dari situs HBX, Fxxking Rabbits atau yang biasa disebut #FR2 sendiri merupakan suatu brand
asal Jepang yang dikepalai oleh seorang tokoh streetwear ikonik Tokyo yaitu Ryo
Ishikawa. #FR2 memiliki ciri khas sebagai brand yang berani dan sarat akan hal
sensual, Fxxking Rabbits memadukan dunia fashion, desain, dan fotografi dengan
visual berani dan tidak lazim yang dituangkan pada produk seperti kaos, hoodie,
ikat pinggang, dan tas.
Secara keseluruhan, iklan
Sepatu Compass dan FR2 didominasi oleh warna kuning sebagai warna latar
tulisan. Warna kuning tersebut berasal dari brand Fxxking Rabbits yang memang
identik dengan logo berwarna kuning. Kebudayaan Jepang merepresentasikan warna
kuning sebagai sinar matahari dan alam Jepang. Masih dalam kebudayaan Jepang,
warna kuning juga dimaknai sebagai keberanian. Secara umum warna kuning juga memengaruhi atensi
khalayak karena mencolok dan paling terang selain warna putih (Monica & Luzar,
2011).
Jenis huruf yang digunakan dalam iklan
adalah Times New Roman dan bebas. Warna yang digunakan untuk huruf adalah hitam
sehingga terkesan simple dan tegas. Biasanya, produsen akan memasukkan banyak
informasi ke dalam iklan agar khalayak memiliki keyakinan terhadap
kebermanfaatan produk dan keuntungan yang akan mereka dapatkan apabila
menggunakan produk tersebut. Namun, Sepatu Compass dan FR2 memilih jalan lain.
Kedua brand tersebut tidak menyisipkan banyak informasi dalam iklan mereka.
Mereka hanya menyisipkan tanggal perilisan produk di Indonesia, tempat dimana
khalayak dapat membeli produk mereka, dan tak lupa, brand mereka sebagai
produsen.
Sepatu Compass dan FR2 juga tidak
mendeskripsikan produk mereka dalam iklannya. Strategi unik yang mereka gunakan
adalah dengan menempatkan seekor kelinci putih bermata merah di sebelah kiri
huruf C (untuk poster Compass) dan di sebelah kiri huruf awal merek-merek FnB
yang menjadi partner promosi.
Bahasa yang digunakan dalam iklan yaitu
‘Iklan Ini Tidak Lulus Sensor’ adalah sebuah konstruksi dari logo Fxxking
Rabbits atau FR2 yang sarat akan makna sensual. Perbedaan budaya antara FR2
(Jepang) dan Sepatu Compass (Indonesia) juga menjadi alasan mengapa iklan
tersebut di rekonstruksi. Hal tersebut juga terlihat dengan perubahan logo FR2
pada iklan-iklannya dengan Sepatu Compass yang hanya menampilkan seekor kelinci
putih. Padahal, di Jepang sendiri, logo FR2 adalah dua ekor kelinci berwarna
putih. Namun, Sepatu Compass berhasil mengadopsi budaya Fxxking Rabbits dengan
tetap menjaga nilai budaya indonesia. Terlebih logo Fxxking Rabbits memang
bermakna vulgar dan bagi masyarakat, sesuatu yang berkaitan dengan seks adalah tabu (Gunawan & Junaidi,
2020).
Branding campaign yang dilakukan Compass dengan menyebarkan iklan “Iklan Ini Tidak Lulus
Sensor” di Jakarta dan sosial media ini sukses menyita perhatian publik dan
menjadi perbincangan di media sosial. Aksi menguningkan Jakarta ini menggunakan
videotron. Compass dan FR2 bahkan menyulap stasiun dan rangkaian gerbong MRT
Jakarta menjadi kuning.
Bila kita amati terdapat perbedaan logo pada produk kolaborasi asal Indonesia x Jepang. Pada logo yang dirilis di Jepang menggambarkan dua kelinci yang sedang bersenggama sedangkan pada logo yang dirilis di Indonesia memfokuskan pada tulisan “COMPASS” dan terdapat hiasan kelinci pada ujung huruf C. Menjunjung aspek budaya dan etika yang berbeda yang menyesuaikan negara masing-masing.
Indonesia yang mempunyai berbagai budaya
dan keberagaman suku menghasilkan berbagai kebiasaan salah satunya keluarga
keturunan Tionghoa yang dikenal dengan Sangjit masih melakukan red thread of
fate.
Kolaborasi dari sepatu ini mencoba
mengeksekusi budaya yang diaplikasikan ke dalam buah karya yang mereka
hasilkan, bila diperhatikan pada masing masing lidah sepatu terdapat bordiran
kelinci dan kedua bordiran kelinci terhubung satu sama lain dengan benang warna
merah. Biasanya setelah dibuka dari box , benang merah itu harus terlebih dulu
dipotong selayaknya salah satu peresmian gedung atau peresmian suatu tempat
usaha. Hal ini mengisyaratkan atau ditafsirkan sebagai selebrasi pertukaran culture
kedua negara dan identitas brand masing-masing.
Uniknya sepatu ini menggunakan sole
sepatu transparan dengan foto kelinci karya Ryo Ishikawa di dalamnya, dan
bagian samping sole terdapat identitas merek sepatu ini. Berbeda dengan
sepatu yang dirilis di Indonesia soalnya berwarna hitam dengan midsole putih,
sedangkan Jepang memiliki warna dasar putih dengan midsole
hitam.Perbedaan midsole pada sepatu Compass x Fxxking Rabbit pada rilisan
Jepang dan Indonesia menunjukkan toleransi dan perbedaan nilai yang dianut oleh
masing-masing negara.
Hinanchu, drummer band Slient
Siren, direkrut sebagai model untuk mempromosikan kolaborasi ini. Ia adalah
perempuan asal Jepang yang ternyata pernah tinggal dan bisa berbahasa
Indonesia, wajahnya terpampang jelas di depan tiga cabang toko Fxxking Rabbit,
termasuk di Harajuku. Semua detail yang terdapat pada buah kolaborasi antara
dua brand terkenal ini menafsirkan berbagai nilai terutama menonjolkan nilai
budaya dan identitas asal brand ini. Pemilihan modelnya pun begitu
dipikirkan matang, hingga terciptalah framing kuat bahwa sepatu ini
adalah wajah dari dua negara. Dalam membranding produk kolaborasinya, Compass
dan Fxxking Rabbits menggunakan 3 media yang berbeda, adapun pembahasannya
adalah sebagai berikut:
1. Videotron
Videotron atau LED display adalah
media yang menampilkan video atau teks. Biasanya videotron digunakan dalam
ruangan atau outdoor. Dalam dunia digital visual advertising, kelebihan
videotron adalah kemampuannya dalam bergerak sehingga iklan terlihat lebih
menarik. Seperti yang kita lihat bahwa terdapat videotron sebelum pintu masuk
mall. Sehingga Brand image serta brand awareness yang didapatkan
akan lebih maksimal. Ini adalah media komunikasi satu arah di mana masyarakat
mengetahui program atau iklan yang sedang berjalan.
Penempatan videotron pada pintu masuk mall
juga salah satu upaya media advertising tool yang paling efektif dan
atraktif di tengah-tengah ramainya suasana atau situasi pada saat itu,
sebagaimana yang kita ketahui bahwa mall biasanya berada tepat di
samping jalan raya. Konten videotron yang ditampilkan adalah tulisan bergerak
pada kata pada kalimat “Iklan Ini Tidak Lulus Sensor” disusul dengan tulisan
“COMPASS” dan seekor kelinci yang melompat ke arah tulisan “COMPASS”, kelinci
tersebut juga mencium “C” pada kata COMPASS kemudian muncul simbol atau gambar love.
Menggunakan videotron dalam pengemasan
iklan mereka merupakan upaya menyadarkan orang-orang akan hadirnya kolaborasi
antar brand atau untuk menimbulkan awareness kepada masyarakat. Pemilihan tepat
di pintu masuk mall juga menunjukkan brand ini atau sepatu ini cocok
untuk menjadi pilihan barang belanja di bulan November nanti atau sebagai
peringatan untuk menyisihkan budget belanja untuk membeli sepatu
kolaborasi kedua brand ini.
Berita atau iklan pada videotron sengaja
dirancang oleh komunikator. Bagaimana komunikator membuat berita atau rancangan
iklan tergantung pada lingkungan khalayak yang ingin dituju atau lingkungan
kerjanya. Lingkungan ini dibentuk oleh faktor ekonomi, sosial, politik, dan
teknologi, yang semu aspeknya membentuk keterkaitan yang erat antara komponen
komersial, etika, peraturan, dan budaya. Fenomena videotron dan iklan
kolaborasi antara dua brand besar ini menggambarkan upayanya dalam
mengkolaborasikan komunikator, berita, dan media baru di era digital.
Mengeksplorasi bagaimana teknologi, ekonomi, dan perubahan sosial telah
mengatur ulang komunikator pesan ini dan berpapasan dengan konsekuensi dari
transformasi era demokrasi yang dinamis (Fenton, 2009).
Bila merujuk pada fakta di buku tersebut
maka berita atau iklan ini sengaja dirancang untuk lingkungan khalayak yang
menengah ke atas dimana lifestyle mereka mall adalah tempat biasa
yang sering mereka kunjungi. Komponen komersial, etika, dan budaya juga menunjukkan
manusia modern era kini. Iklan ini atau pesan yang muncul pada videotron
berupaya untuk menyamakan atau dekat dengan lingkungan masyarakat era kini
dengan mengeksplorasi teknologi yaitu pemilihan videotron sendiri sebagai
medianya dan memvisualisasikan sesuai selera masyarakat kini atau anak muda
pada umumnya simple namun membekas.
Desain iklan minimalis berwarna kuning
dengan kelinci putih beserta headline “Iklan Ini Tidak Lulus Sensor”
tersebar di Jakarta membuat publik penasaran, banyak yang mengabadikan momen
tersebut dan menjadi viral di media sosial tentunya hal ini menguntungkan bagi
instansi atau pemilik brand ini. Menimbulkan “omongan orang” sehingga
tercipta promosi gratis antar mulut.
2. MRT
Trik marketing yang dilakukan oleh
kolaborasi brand ini sangat baik dari segi kreativitas, penempatan iklan
yang dilakukan sangatlah tidak terduga. Compass x Fxxking Rabbits ini sangat
menarik perhatian masyarakat sekitar sekaligus menambah estetika tempat-tempat
tanpa hilangnya tujuan untuk mengiklankan produk kolaborasi ini. Terlihat dari
gambar diatas bahwa kolaborasi kedua brand ini mengiklankan iklannya di MRT
Jakarta, Compass dan FR2 melirik MRT sebagai tempat mempromosikan produk
mereka.
Produk kolaborasi antar dua brand
ini menempatkan iklannya pada pilar dan dinding stasiun serta gerbong MRT.
konten atau tulisannya adalah “Iklan Ini Tidak Lulus Sensor” dengan menggunakan
size besar di tengah. Iklan di Stasiun MRT berorientasi portrait
sedangkan pada videotron berorientasi landscape. Selain itu, di pojok
kanan bawah terdapat tulisan ‘Tokopedia’ yang menunjukkan bahwa produk dapat
dibeli di Tokopedia. Compass memilih Tokopedia sebagai media untuk berjualan
karena Tokopedia merupakan e-commerce buatan Indonesia. Pemilihan
Tokopedia sebagai e-commerce sarana penjualan mengartikan bahwa Sepatu
Compass mendukung karya anak bangsa. Sedangkan tulisan ‘28 November 2020’ di
pojok kiri bawah adalah sebagai informasi tanggal peluncuran produk.
Pada visualisasi iklan yang merombak
stasiun dan rangkaian gerbong MRT Jakarta menjadi kuning, menunjukkan bahwa
iklan ini sudah dikonstruksi komunikator untuk menciptakan brand awareness
dimana brand ini dapat melekat pada setiap kegiatan masyarakat hingga saat di
jam-jam sibuk seperti menunggu kereta, berkejaran dengan jadwal kereta melaju
kolaborasi brand ini hadir dan selalu menemani aktivitas dengan kata lain buah
kolaborasi berupa sepatu ini dapat menjadi pilihan tepat untuk masyarakat.
Penulisan ‘28 November 2020’ pada konten iklan juga menunjukkan bagaimana
komunikator mencoba masuk atau memberikan nilai sesuai khalayak sasaran, pada
kasus MRT ini khalayak adalah orang-orang yang berpacu pada waktu, mereka
mencoba mengingatkan bahwa “Ingat ya, tanggal peluncuran kami” bak alarm untuk
orang yang aktivitasnya penuh kegiatan.
Pada pengiklanan di area MRT Jakarta kelinci khas fxxking rabbits x Compass ini ditambahkan atribut masker, bagi sebagian orang yang tidak paham kelinci sebagai simbol atau maskot kolaborasi kedua brand ini akan menafsirkan ini adalah pesan atau himbauan untuk selalu memakai masker. Padahal mungkin komunikator mencoba menyampaikan bagaimana dekatnya produk kolaborasi ini dengan keadaan dan lingkungan masyarakat mereka berusaha menyampaikan pesan tersirat untuk selalu ingat produk kolaborasi mereka sama halnya bagaimana masyarakat tidak pernah melupakan maskernya.
Di dalam gerbong MRT, mereka menempatkan
iklan yang sama. Perbedaannya, Compass menyelipkan kampanye agar masyarakat
memakai masker ketika berada di ruang publik melalui kelinci Fxxking Rabbits
yang memakai masker dan selalu ingat brand mereka seperti halnya masker
yang tak pernah lupa.
Iklan ini menghias tembok-tembok di stasiun MRT dengan tampilan iklan yang sama seperti yang ditampilkan di videotron, yaitu gambar seekor kelinci putih bermata merah yang membelakangi kamera berdiri memeluk huruf C di awal kata Compass. Bila kita coba untuk mengidentifikasikan khalayak atau sasaran iklan ini ialah yang memiliki setumpuk aktivitas, berpacu pada waktu. Seakan ingin menyampaikan sepatu ini layak menjadi teman untuk santai, lari mengejar jadwal kereta, namun berkelas dan elegan sebagaimana yang kita tahu bahwa pengguna MRT adalah mayoritas pekerja kantoran, Jakarta terkenal dengan style khas modern.
Mengamati konten iklan yang memiliki pesan dan nilai tersirat yang
membutuhkan daya kreativitas tinggi, bila kita lihat lebih dalam pesan atau
konten di dalamnya bukan hanya menguntungkan instansi atau pemilik brand
namun, juga masyarakat dimana mereka juga menyelipkan pesan untuk selalu
memakai masker terlebih di tempat umum.
Mereka menjual nilai,
cerita, dan brand awareness, bila kita kaji pada pengiklanan kolaborasi
kedua brand ini memilih MRT Jakarta menunjukkan nilai yang patut
dipertanyakan, seakan mereka menciptakan kedekatan khusus dengan masyarakat
Jakarta. Entah apakah sepatu ini merujuk pada masyarakat metropolitan atau
membujuk masyarakat untuk menjadikan sepatu ini sebagai lifestyle mereka
mencoba masuk ke dalam pemikiran mereka dengan menciptakan brand awareness.
Mereka juga menjual cerita, bagaimana keadaan masyarakat dan lingkungan saat
ini yang masih dalam suasana pandemi Covid-19 dengan menyisipkan masker di
kelinci tersebut.
3. Fxxking Cuisine
Fxxking Cuisine merupakan
salah satu movement yang masih termasuk dalam rangkaian strategi
marketing dari Compass x Fxxking Rabbits. Untuk mewujudkan movement ini,
compass bekerja sama dengan 4 merek bisnis food and beverages yang
sangat familiar di kalangan anak muda, yaitu Eatlah, Dua Coffee, Byurger, dan
Pizza Place. Kolaborasi ini direalisasikan dalam bentuk kemasan makanan yang
diubah desainnya untuk menyesuaikan nilai dan desain visual dari Compass x
Fxxking Rabbits, di bawah ini merupakan contoh dari movement Fxxking
Cuisine yang dijual secara massal di gerai-gerai FnB terkait.
Strategi marketing semacam ini sangat jarang diterapkan di Indonesia sehingga menjadi hal yang sangat mencolok serta menarik untuk dibahas, movement kreatif ini digagas oleh Aji Handoko Purbo yang merupakan Creative Director dari sepatu Compass. Kolaborasi antara Compass dan Fxxking Rabbits memang menjadi hype tersendiri bagi orang-orang dalam skena sneakers, tapi Aji menuturkan bahwa ingin membawa hype ini ke teman-teman yang ada di sekitarnya sehingga terciptalah kolaborasi lintas bidang ini.
Teknik kreatif yang digunakan dalam
Fxxking Cuisine ini adalah si movement itu sendiri, dimana memang sarat
akan nilai-nilai dari kolaborasi antara Compass dengan Fxxking Rabbit.
Contohnya penggunaan warna kuning yang sangat dominan, warna kuning ini sangat
mentereng jika dibandingkan dengan kemasan standar dari Eatlah, Dua Coffee,
Byurger, dan Pizza Place yang cenderung menggunakan warna netral. Bahasa desain
pada kemasan juga diganti menjadi sangat simple dan memiliki banyak white
space, komposisi pada kemasan hanya terdapat tulisan merek berwarna hitam
yang ditemani kelinci putih dengan latar kuning polos. Tidak lupa juga pada
kemasan terdapat foto-foto karya Ryo Ishikawa yang memiliki genre dewasa dan
memang merupakan ciri khas dari merek Fxxking Rabbits, beberapa hal diatas
merupakan teknik kreatif yang dengan cepat di notice serta menyedot
perhatian masyarakat.
Fxxking Rabbit merupakan merek asal Jepang
dengan bahasa desain yang sangat berani serta memiliki aliran yang tergolong
sebagai konsumsi dewasa, tentu saja hal tersebut tidak sesuai dengan
nilai-nilai kebudayaan serta etika yang berkembang pada masyarakat Indonesia.
Maka dari itu, movement Fxxking Cuisine ini memiliki value yang
disesuaikan dengan masyarakat Indonesia, contohnya foto-foto karya Ryo Ishikawa
yang terdapat pada kemasan makanan disensor dengan kalimat “tidak lulus
sensor”, serta ada juga beberapa gambar yang disensor dengan cara di blur. Value-value
dari Fxxking Rabbits tersebut yang coba direpresentasikan dengan
menyesuaikan value masyarakat Indonesia, gambar-gambar dibawah ini
merupakan contoh yang disensor demi kenyamanan bersama.
Namun, ada gambar-gambar yang mungkin
sebenarnya tidak perlu diburamkan. Contohnya adalah gambar pisang yang terdapat
pada kemasan Tokyo Banana dari DuaCoffee. Tidak ada yang salah dalam foto buah
pisang yang sudah setengah terkupas tersebut serta tidak memiliki korelasi sama
sekali dengan dunia dewasa. Gambar buah pisang ini sengaja disensor dengan cara
di blur sehingga gambar tersebut memiliki konotasi kearah hal-hal yang berbau
dewasa tetapi hal ini kembali lagi kepada persepsi masing-masing individu untuk
memaknainya, ada orang yang memaknainya sebagai sesuatu yang kotor, ada yang
memahaminya sebagai buah pisang biasa, serta ada juga yang memahaminya sebagai value
dari brand Fxxking Rabbits itu sendiri.
Terciptanya movement
yang sangat unik dan kreatif ini, pasti ada alasan-alasan tertentu dibalik
semua ini. Jika dianalisis, tujuan dari trik marketing ini hanyalah
sebagai pemantik atau pengingat bagi masyarakat yang pada akhirnya digunakan
untuk meningkatkan awareness terhadap produk kolaborasi antara Compass
dan Fxxking Rabbits karena di kemasan Fxxking Cuisine tidak terdapat apapun
yang mencoba mempersuasi kita, hanya pure kemasan kuning polos dengan
tulisan merek berwarna hitam yang ditemani kelinci putih, namun justru disitu point
nya, desain kuning polos dengan tulisan hitam tadi sangat mencirikan produk
kolaborasi ini, jadi dapat kita tarik kesimpulan bahwa movement ini
hanya bertujuan untuk meningkatkan awareness terhadap produk saja tanpa
memberikan informasi lain sama sekali.
KESIMPULAN
Bila memperhatikan perbedaan dari ketiga
media yang digunakan untuk mengiklankan produk kolaborasi antara Compass
x Fxxking Rabbits, iklan yang terdapat pada media lain seperti videotron serta
gerbong dan stasiun MRT mencantumkan tanggal rilis produk “28 Nov 2020” dan
tempat perilisan produk “Tokopedia”. Hal tersebut sangat memperlihatkan bahwa
intensi dari iklan yang ada pada kedua media adalah upaya mempromosikan tanggal
rilis dari produk Compass x Fxxking Rabbits, sedangkan pada movement
Fxxking Cuisine hanya bertujuan sebagai pemantik ataupun pengingat bagi
masyarakat yang berdampak pada meningkatnya awareness terhadap produk
kolaborasi Compass x Fxxking Rabbits. Hal tersebut disebabkan karena pada
kemasan Fxxking Cuisine ini tidak terdapat kata-kata yang mencoba mempersuasi
maupun informasi tambahan lainnya seperti tanggal rilis “28 Nov 2020” dan
tempat rilis “Tokopedia” yang terdapat pada iklan di media lainnya. Pure
kemasan kuning polos dengan tulisan merek berwarna hitam yang ditemani kelinci
putih.
Elemen masker adalah ciri khas dari konten
pada media stasiun dan gerbong MRT Jakarta. Hal ini menjadi pembeda dengan
media lainnya. Kita hanya menemui elemen masker pada konten iklan Compas x
Fxxking Rabbits pada MRT Jakarta. Iklan pada media tersebut bukan hanya untuk
mempromosikan namun, mengandung pesan tersirat untuk selalu menggunakan masker
terutama pada tempat umum mengingat kondisi pandemi Covid-19.
Referensi
Fenton, N. (2009). Journalism and Democracy in the
Digital Age. In New Media, Old News.
Gunawan, E. B., & Junaidi, A.
(2020). Representasi Pendidikan Seks dalam Film Dua Garis Biru (Analisis
Semiotika Roland Barthes). Koneksi, 4(1), 155.
https://doi.org/10.24912/kn.v4i1.6880
Monica, M., & Luzar, L. C.
(2011). Efek Warna dalam Dunia Desain dan Periklanan. Humaniora, 2(2),
1084. https://doi.org/10.21512/humaniora.v2i2.3158
https://hbx.com/men/brands/fr2
https://aqualux.id/mengenal-sejarah-dan-produk-pabrik-sepatu-compass.html
Komentar
Posting Komentar